¿Puede la Inteligencia Artificial crear contenidos que la gente quiera leer?

‘And, O, Tyger! What shouts (with thee?)

What glory (was with us?)

Was ’mid those forests (thee?)

When our first ancestor (and thee?)

Being (a tiger?) slew.

I can imagine you

Proudly roar and say,

‘I am the tiger’

Este texto forma parte de una reescritura generada por la IA del clásico poema de William Blake The Tyger, programada por el escritor estadounidense Gwern Branwen con la última tecnología GPT-3 de OpenAI. Aparte de la repetición pitonisa de ‘thee’, evoca el espíritu del romanticismo místico y, sobre todo, se siente poético.

Asusta, ¿verdad? Tal vez no. No es de extrañar que las máquinas se estén volviendo bastante buenas para generar cadenas de palabras interesantes. Alimentados a base de una dieta cada vez más rica de contenidos online, los algoritmos pueden aprender continuamente a mejorar su producción.

Numerosos servicios de software, como Nichesss, CopyAI y Writesonic, ofrecen a los profesionales de Marketing acceso a estos sistemas para la redacción de textos. Pueden crear mensajes en las redes sociales, esbozos de blogs, estrategias de productos y eslóganes corporativos. Pero, ¿merece la pena leer algo de esto?

Impresionante, pero no fresco

Kim Darragon, experta en Marketing y fundadora de la consultora, ha probado algunos de estos programas y en una reciente entrevista dijo que ‘el contenido generado por la IA puede ser bastante impresionante. Con un puñado de palabras clave y en tan solo unos segundos, puedes tener un texto sólido para las descripciones de los productos, los pies de foto de Instagram, las metadescripciones de Google y los anuncios de LinkedIn’.

Pero lo impresionante tiene un límite. Como la IA se basa en los datos existentes, no aporta ideas nuevas y, aunque el contenido a menudo parece bueno a primera vista, suele ser superficial y todavía no puede replicar la profundidad del texto generado por humanos. De hecho, de momento, la redacción suele limitarse a parafrasear hechos.

Así que no, de momento los ‘robots escritores’ no sustituirán a la mayoría de redactores humanos. Ya hay demasiado contenido en Internet. Facilitar la producción no ayuda a reducir el inventario ni a que prime la calidad. Y es que, por lo general, la cantidad anula la calidad y, si de repente todas las marcas son fantásticas creando contenidos, los textos de las marcas pueden empezar a sonar igual, y todo empezará a ser un poco aburrido.

La paranoia de Android

La imitación por parte de la Inteligencia Artificial de los patrones de escritura existentes y, por definición, del pensamiento, plantea otros riesgos. Los contenidos generados por la IA también pueden incluir prejuicios humanos, meteduras de pata y otras cosas desagradables. Al fin y al cabo, no es más que un algoritmo. En un momento en el que las marcas tienen que ser súper cuidadosas con el lenguaje, esto es algo de lo que hay que tener cuidado.

De hecho, los profesionales del Marketing son cada vez más conscientes de los peligros del sesgo algorítmico y, a pesar de los importantes beneficios de la IA, existen desafíos, porque los conjuntos de datos de los que aprende están impregnados de las desigualdades sociales históricas del mundo real.

Estas preocupaciones son especialmente importantes en el caso de proyectos delicados como la reciente campaña del servicio británico de salud para animar a las personas a vacunarse, y en la que contaron con la ayuda del sistema lingüístico de IBM Watson, que lee y analiza lo que se comparte sobre este tema en Internet con el fin de analizar el sentimiento y luego combinar esto con datos en tiempo real sobre la participación en el artículo para ayudar a informar sobre la estrategia a seguir.

Pero no nos engañemos. Por muy sofisticado que sea el conjunto de herramientas de la IA, seguirá siendo necesario un estratega reflexivo e imaginativo para dar sentido al conjunto. Se trata de dirigir el barco en la dirección correcta, hacer las grandes llamadas estratégicas y mantener vivo el corazón palpitante de una marca. El valor de la creatividad brillará en un mundo automatizado.

Ya veis, de momento es poco probable que su vuestro autor favorito sea una máquina, pero la próxima descripción de producto que tengáis entre las manos podría haber sido diseñada con la ayuda de una.

La prueba de ‘MarkeTuring’

Mientras preparaba este artículo, jugué un poco con algunos de los últimos programas de Inteligencia Artificial para la redacción de textos publicitarios, escribiendo breves preguntas relacionadas con el tema de la IA en la redacción de textos publicitarios y…:

A veces, la respuesta era sencillamente ridícula: ‘¿Qué ocurre cuando inviertes tiempo y dinero en la comercialización de tu negocio? Nadie lo hace’

En otras ocasiones, era increíblemente profundo: ‘Los humanos somos criaturas emocionales. Tomamos decisiones por instinto y nuestras acciones cotidianas están impulsadas por la emoción. La IA puede ayudar a los profesionales del marketing a entender las necesidades y deseos de sus clientes basándose en sus compras anteriores, pero los profesionales del marketing deben entender primero hacia dónde se dirige el cerebro humano’.

Y, en algunos casos, se produjeron amenazas robóticas sin peligro, pero de algún modo inquietantes: ‘Como comercializador, ¿sabe lo que significa que su marca se alinee con los valores de la IA? Más vale que puedas responder a esta pregunta de forma afirmativa si quieres estar a la vanguardia y entender cómo afectará a tu negocio’.

Queda trabajo por hacer, pero ya están ahí, mejorando cada día y con ganas de publicar su primer libro y dedicárnoslo.